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行銷案例,看天才史玉柱,當年是如何把腦白金做火的?

  • 時間:2017-06-15
  • 發布:達內教育台灣
  • 來源:网络营销

達內網路行銷-案例1

營銷天才史玉柱的廣告策略,一直備受爭議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗,連年被評為“中國十大惡俗廣告”之首。現在,第二位也被他占據了,是他的另一款保健品——黃金搭檔。

有諷刺意味的是,就是這樣公認的惡俗廣告,卻把史玉柱締造成了身價500億元的商業奇才。惡俗而實效的“史氏廣告”背後,到底藏著什麽秘密?讓他如此自信。我們經過研究他的大量案例和訪談,提煉出“史玉柱10條廣告法則”,探索“史氏廣告”背後的秘密。

達內網路行銷-案例2

第一條:721法則

“史氏廣告”的實效性,來自大量研究消費者心智,以及對消費心理的精準把握。史玉柱主張:花70%的精力關註消費者;投入20%的精力做好終端執行;花10%的精力用來管理經銷商。

他曾對《贏在中國》的選手說:“品牌是怎麽打造的?我建議妳本人到消費者中間去。品牌的唯一老師是消費者。誰消費我的產品,我就把誰研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。”

腦白金成功不是偶然。在試點城市江陰,他親自走村串鎮,挨家挨戶地去走訪,和老太老頭拉家常。“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的廣告語就來自於這些無意的“閑聊”。

《征途》的成功也不是偶然。他玩遊戲有22年,每天有15個小時充當玩家挑毛病。他的競爭對手陳天橋和丁磊都不玩遊戲,這就突現了史玉柱的優勢。他曾與2000個玩家聊過天,每人至少2個小時。

網絡遊戲廣告受到法規限制,他就在中央臺投放了一個傻笑的“長發女”版的形象廣告。如果妳不是遊戲玩家,很難看懂這個廣告到底是什麽意思。但只要是玩家,大凡都能體會到遊戲中裝備升級所帶來的這種“只可意會,不可言傳”的快樂。

廣告戰是一場看不見硝煙的戰爭,戰場就在消費者的心智中。只有當把廣告策劃的重點放在研究消費者的心智,才能打造出一條能影響市場的廣告。“史氏廣告”就是這方面的典範。

第二條:測試法則

廣告的有效性,只有通過與消費者丶競爭對手的真正接觸後才能判斷。通過試銷,能給企業帶來調整廣告策略丶營銷策略,甚至調整產品形態的機會和時間。史玉柱一向重視試銷的作用。

腦白金在江陰和常州,進行了長達一年的試銷。期間,嘗試各種推廣丶廣告丶銷售手法。為廣告創意提供了足夠的依據。“保健禮品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。

市場是多變的,沒有一個商業將領能保障自己的策略百分百實效。只有通過實戰的檢驗才能真正測試廣告的效應。每條“史氏廣告”都不厭其煩丶長時間地進行市場測試,可想而知,通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大!

第三條:強勢落地法則

高空廣告要想起效,必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執行與線上廣告配合。

腦白金時代,史玉柱在全國的200多個城市設置辦事處,3000多個縣設置代表處,全國有8000多銷售員。

他要求:腦白金在終端陳列時,出樣盡可能大,並排至少3盒以上,且要占據最佳位置。所有的終端宣傳品,能上盡量上。宣傳品包括:大小招貼丶不幹膠丶吊帶包裝盒丶落地POP丶橫幅丶車貼,《席卷全球》必須做到書隨著產品走。

目前,巨人在全國擁有150多個銷售分支機構丶1800多個縣市辦事處和29萬個銷售點。在《征途》的推廣中,他如法炮制了腦白金的落地方式,推廣隊伍是全行業內最大的,全國有2000多人,目標是鋪遍1800多個市丶縣丶鄉鎮。計劃這個隊伍要發展到2萬人。

黃金酒的營銷隊伍:全國將擁有14000人的銷售人員,計劃經銷商覆蓋全國200多個二丶三級城市和上千個縣。

在信息爆炸的時代,只有圍繞消費者,做到立體的整合營銷傳播,才能將企業的商業信息輸送到消費者的心智中。“史氏廣告”正是由於這樣細致整合的手法,使得人們對他的廣告“無處可逃”丶印象深刻。

第四條:長效俗法則

史玉柱對產品的命名,可謂俗不可耐,不是白金就是黃金。他對黃金真是情有獨鐘。這些產品的廣告,更是讓人大跌眼鏡。腦白金的卡通老人的廣告系列,如:群舞篇 丶超市篇丶孝敬篇丶牛仔篇丶草裙篇及踢踏舞篇,毫無創意,篇篇雷同。而廣告詞也高度一致,“孝敬咱爸媽”丶“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”。到現在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。

2001年,黃金搭檔上市,史玉柱為其準備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂:黃金搭檔送長輩,腰好腿好身體好;黃金搭檔送女士,細膩紅潤有光澤;黃金搭檔送孩子,個子長高學習好。

即便如此,這兩個產品依然在保健品市場上穩健成長,暢銷多年。2007年上半年,腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%。

在總結為什麽俗廣告能取得好成績時,史玉柱說:“不管消費者喜不喜歡這個廣告,妳首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好,但是當我們沒有這個能力,我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告,但買的時候卻不見得,消費者站在櫃臺前,面對那麽多保健品,他們的選擇基本上是下意識的,就是那些他們印象深刻的。”

“史氏廣告”讓城市裏的觀眾難以接受。但這些符合地縣級消費者觀念的俗廣告,恰恰以消費者的認知為基礎,深刻地打動丶影響了消費者,並進入消費者的心智中,產生了巨大的市場效應。這就是俗的“史氏廣告”起效應的深層原因。

另外,雖然廣告很俗,但都是原創性的,這個也很關鍵,因為這樣給人深刻的印象。現在我們看到很多模仿腦白金廣告形式的廣告,大多沒有成功的可能。

廣告只有經過一段時間的投放,才能看見效果。在消費者的心智中註冊一個品牌需要時間。史玉柱打廣告,深刻地明白這個道理。所以腦白金的廣告一打就是近10年。

史玉柱曾對《贏在中國》的選手說:“品牌是需要時間積累的,不能靠一個月丶兩個月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國企業創建品牌常有一個毛病:今年一個策略,明年一個策略,後年又換一個策略,費錢費力,還沒落個好。”

第五條:公關先行法則

史玉柱曾提示創業者“在弱小的時候,不要蠻幹,要巧幹”。這裏的巧幹,指的就是他的公關先行法則:利用軟文丶事件等軟性手法,巧妙地啟動傳播。

腦黃金時期史玉柱就重視軟性宣傳,註重收集消費案例進行腦黃金臨床檢測報告丶典型病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳,《巨人報》印數達到了100萬份,以夾報和直投方式廣為散發,成為當時中國企業印數最大的“內刊”。值得一提的是,當時的三株丶太陽神還在農村刷墻體廣告。

腦白金上市初期,史玉柱做不起廣告,他就出了一本《席卷全球》的書,對人們的健康認識進行顛覆性洗腦。但是書中沒有涉及腦白金的產品,而是讓消費者了解褪黑素。

《席卷全球》對腦白金的上市推廣起到了關鍵性的作用。為了更深入用軟性的手段灌輸腦白金的概念,他又啟用了大量的軟文。日後,這些軟文成為營銷界的經典之作,為史玉柱在短短的3年內銷售額達到十幾個億,立下了“汗馬功勞”。

2008年10月28日,在北京人民大會堂,以“世界第一瓶功能名酒”為噱頭的事件營銷拉開了黃金酒上市的帷幕,向世界宣告:世界第一瓶具有保健功能的白酒——黃金酒來了!緊接著,就是媒體的爭先免費報道。

公關是品牌塑造的工具,更容易讓商業信息進入消費者的心智中。公關打造品牌,廣告維護品牌。品牌的打造發生在消費者的心智中,而第三方媒介的力量至關重要。史玉柱聰明地把握住了媒介公關在商業傳播中的重要作用。

第六條:塔基法則

史玉柱的產品丶廣告都是瞄準“8億人的塔基”。史玉柱曾說:“中國市場是金字塔型,越往下市場越大。大家都重視北京丶上海丶廣州等一類城市,但一類城市占全國人口的比重就是3%多點,4%不到。省會級城市和一些像無錫這樣的地區性中心城市加起來,要遠遠超過一類城市,再小一些的城市,比如各省裏的地級市,全國有380多個,這個市場又比省會城市更大,縣城和縣級市更難以估量。”和“腦白金”丶“黃金搭檔”丶《征途》一樣,黃金酒的推廣,主要也是瞄準中國白酒消費人群的塔基市場。

中國最大的機遇在塔基。今年,世界金融風暴來襲,跨國集團開始緊盯中國的三丶四線城市。而此時,很多本土品牌還在死咬一線城市,緊抓“面子”市場,實則不可取。史玉柱的幾個營銷神話,都是發生在最寬廣丶最具潛力的塔基市場,他的商業帝國才得以如此穩固和強大。

第七條:公信力法則

腦白金自始至終都在傳播它的“美國身份”來增加產品的可信度。為了更有效地借用報紙本身的媒介公信力,史玉柱要求報紙軟文字體丶字號要與報紙一致,不能加“食宣”字樣,加報花,如“專題報道”丶“環球知識”丶“熱點透視”等,讓消費者認為是新聞報道的一部分,而不是廣告。

黃金搭檔上市籌備期,史玉柱就為其準備好了公信力元素——國家一級學會:中國營養學會丶瑞士羅氏維生素公司聯合研發的產品背書。

黃金酒這次做得更極致:和銷售250多億元的中國白酒大王五糧液合作,這是酒品類中最大公信力元素。黃金酒還采用國家品酒大師丶白酒泰鬥品嘗“黃金酒”的評語“五種糧食,六味中藥,古法釀造,開蓋清香,入口柔和,飲之大補”直接作為廣告語的一部分,增加產品的可信度。

今天的營銷,講求的是可信度,妳的品牌丶產品是什麽不重要,重要的是要考慮消費者為什麽要購買妳的新產品。它得到了權威丶專家的認同丶推薦是妳最好的營銷策略,這是目前在“產品亂世”中突圍,打造成功品牌的核心驅動因素。史玉柱將這一商業洞察精彩演繹。

第八條:第一法則

史玉柱常說:哈佛大學有一個營銷教育案例,說美國人對第一個駕駛飛機飛越大西洋的人記得很清楚,但第二個是誰,一般人都回答不出來。但對第三個飛越的人又記得很清楚,為什麽?因為是第一個女性,所以記住了。在營銷方面,一定要把妳的“第一”找出來。

率先成為消費者心智中的第一品牌,將在營銷中獲得巨大的勢能力量。消費者相信第一勝於後來者。首創品牌也往往最後發展成品類的代名詞,史玉柱廣告中的產品都有這個因素。

腦白金既是產品名又是品類名,創建了一個新的保健品品類。腦白金采用口服液加膠囊的形式,也是獨一無二,並把“禮品營銷”發揮到極致。黃金搭檔是中國第一款復合維生素裏添加礦物質,所以才命名“黃金搭檔”。

《征途》避開了與丁磊的撞車,不走卡通路線,不針對十四五歲年齡群的人,針對成年人。順利避開直接競爭。還第一個打出了“給玩家發工資”的廣告,塑造“有工資的網絡遊戲”新品類。

第九條:沸點法則

以壓斷駱駝的背”,這裏都足以證明沸點的重要性。廣告的媒介投放亦然。使廣告進入消費者的心智,就需要足夠量的重復,這個過程無法縮減。

史玉柱從不吝嗇廣告媒介費用的投入。巨人漢卡時期,他把第一桶金2萬元全部投入廣告。腦白金更是通過數億元的媒介投放打出來的。“史氏廣告”大額投入,就是在加熱水溫,試圖到達沸點。

腦白金時期,在中央臺上投放形象廣告,區域媒體選用報紙投放功能廣告,三天一期,高密度投放。當時,在華東地區每天的廣告費用達到10萬元。

現在媒介投放采用脈沖式廣告排期:2月至9月初,廣告量很小。每年只集中在春節和中秋節兩次高潮。廣告密度最大的時段是從中秋節倒推10天,從春節倒推20天,加起來一共30天。到了關鍵銷售旺季,沸點也同步達到了。

史玉柱這次黃金酒砸的3個億,也是試圖將廣告送到沸點位置。據了解,他正謀劃對保健酒市場進行更密集的廣告轟炸,力度不亞於腦白金和黃金搭檔的廣告投放。

第十條:聚焦法則

市場營銷中最強大力量來自“聚焦”。市場丶渠道丶廣告都需要聚焦。在收縮戰線的時候,會變得更強大。史玉柱極其推崇毛澤東思想:“我就覺得毛澤東的原則是對的,我集中全部人力丶物力丶財力,集中攻一個點,沒有把握把一個城市攻下,妳就別忙著打第二個城市。

首先,經營業務的聚焦。史玉柱曾經吃過多元化,拉長戰線導致巨人倒塌的虧。“集中資源,集中發力”對史玉柱更有深刻的意義。

其次,產品目標人群的聚焦。腦白金最早聚焦失眠的中老年人;《征途》聚焦剛進入社會的成年人;黃金酒聚焦需要“孝敬長輩”的人群。再次,廣告火力的聚焦。

史玉柱在每個省都從最小的城市開始啟動市場。他傾盡所有猛砸廣告。地方電視臺與報紙的宣傳相互交錯,對消費者進行深度說服。腦白金先從江陰起步,然後打無錫,接著啟動南京丶常熟丶常州丶吉林……這就是“星星之火,可以燎原”。隨後就順利啟動了全國市場。

集中資源,集中人群,集中市場,會創造局部優勢兵力,這是毛澤東策略思想的精髓,現在史玉柱將它用在了商戰上。

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