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網路行銷人員必知!2019用得到的Facebook演算法

  • 時間:2019-09-26
  • 發布:達內教育
  • 來源:網路行銷

假新聞充斥!Facebook 不得不改變演算法

Facebook 演算法(註:Facebook 用於決定要「餵」你哪些內容的計算方式)具有很大的煽動力與影響力。 按時間順序「餵」內容的時代已經過去了,今天你將獲得「你所被給予的」內容。

從大報《紐約客》到地區性小報,報商都從 Facebook 得到了大量的流量,但許多「假新聞」也是如此。 這種假新聞通常都是具煽動性、不真實的政治報導,有些人看了情緒被煽動、也有些人看了覺得非常合己意而覺得大快人心,這些因素都讓這類的貼文被大量分享。

Facebook 現在都充斥著這些假新聞,並且也快跟假新聞畫上等號了。Facebook 在 2016 年的美國大選中,不斷的被質疑助長假新聞,以至於影響了選舉結果。過去 Faceboook 公布一份調查,指出在 2015 年 6 月到 2017 年 5 月間,有價格超過 15 萬美元、5000 多則 Facebook 廣告是經由假帳號及專頁投放,而且大部分似乎來自俄羅斯。這導致 Facebook 在全球的聲譽正在遭受重創。

現在隨著時代進步,連 AI 人工智慧都可以生成假新聞了!特斯拉的 CEO 馬斯克曾投資的 AI 研究團隊「OpenAI」研發的「GPT-2」就曾利用英國脫歐的新聞,再撰寫出另一篇假新聞,甚至還曾有人懷疑馬斯克停止投資人工智慧與此有關!(參見:馬斯克宣布離開 OpenAI 的真正原因是...研發的AI太會寫假新聞?)。

Facebook 決定採取行動以對抗假新聞,並試著重拾用戶的信任,並重申 Facebook 作為社區和「有意義的社交互動」的平台。

也許一些美國人會因為不用再被餵假新聞而感到高興。但是對於所有需要在 Facebook 上發布內容的社群行銷人員來說是不利的。新的演算法讓 Facebook 很少發布商業的內容,取而代之的是素人的原生貼文,特別是與這些素人互動的人。

對於商家來說,這意味著流量會大大減少。對於那些依靠廣告收入的人(例如網路行銷公司等等)可說是一大損失。商家看到他們的推薦連結流量( Referral Traffic )下降,意味著用戶們幾乎不可能看到他們所發佈的 Facebook 訊息。有些業者唯一的網路行銷管道就是 Facebook,可說是突然陷入困境。

Facebook演算法-如何運作?

回歸正題,新的 Facebook 演算法到底對哪種類型的貼文有利。這篇文章所提供的方法都是基於 Facebook 的一場線上研討會。這場線上研討會解釋新的演算法、以及 CrowdTangle——Facebook 在 2016 年收購的社群貼文管理平台,有助於跟踪、管理用戶貼文內容的效果。

網路行銷必看:FB 新演算法決定貼文排序的四大因素

Facebook 的動態消息以及貼文排序、顯示方式,依照新的演算法,將基於四個要素:貼文庫存、社群訊號 (Social Signal)、預測和分數。

貼文庫存

Facebook 會從庫存中參考可用的貼文內容,這些貼文包含了您的朋友、家人、您加入的社團或是你喜歡的粉絲頁。

社群訊號 (Social Signal)

以下所列的社群訊號 (Social Signal),是 Facebook 用以選擇內容的方式。其中粗體字在 Facebook 中的權重更高。如身為網路行銷的你所知,Facebook 的一切就是人們的參與:如評論、分享等等

  1. 對某人照片狀態的留言和按讚
  2. 在 Messenger 中的分享
  3. 對於影片中的留言
  4. 貼文者是誰
  5. 這篇貼文何時貼的
  6. 技術因素(如手機的款式、網路強度等等)
  7. 內容的種類
  8. 花在這篇內容的平均時間
  9. 貼文內容是否內容充實
  10. 個人資料的完整度

預測

Facebook 會從你的資料以及你過去的活動中決定要在動態消息中「餵」你哪些內容,他們會預測出你可能會喜歡並參與互動的內容,並且將你可能不會參與的內容移出你的時間軸——儘管根據美國的一間民調機構「皮尤研究中心」根據研究指出:27% 的人認為這個演算法誤解了他們。

分數

一篇文章內容是否與用戶有所「關聯」,決定了分數的多寡。分數越高,代表它越可能會出現在動態消息。當然,這個分數會因用戶而異。

Facebook 如何使用這四種因素?

由以上看出,每篇文章都基於互動性、關聯性、社群訊號 (Social Signal)而有一個分數。Facebook 使用這個評分,來決定在用戶的動態消息上所出現的內容。這個評分會因為個人的興趣、嗜好、聯絡人而有所不同。所以同樣的內容,對於不同的用戶來說,分數也不盡相同。所以每個人的動態消息所出現的貼文內容也不一樣

一個會得到分數的例子

一則貼文的文字內容為:「牠們(指貓)想出去嗎?偷偷地討厭你的成年兒子?這個讓人不可置信的新設備將讓你能以你的語言,與貓咪溝通!」然後附上這個產品的網站連結。

想想看,一個朋友貼了這篇網址分享的文章,介紹可以讓貓與人類溝通的新科技產品。他也在狀態上表達了他的想法,說他因著這個新科技而感到很開心。

這貼文也引起了你的其他的朋友的興趣,他們喜歡這貼文,並在下方留言回覆,於是對於這則貼文的討論就開始了...

最後,知道你一直「偷偷懷疑他養的貓咪是否討厭你」的老爸,也寄給你與這篇文章中同樣的網站連結,告訴你這個產品將化解你的疑慮

你有朋友貼出這篇貼文,你的其他朋友從你的動態消息中看到這篇分享而按讚留言、討論,到最後你爸爸也寄這篇貼文中的網址連結給你,每一步的互動都增加了分數。最後你朋友的這篇貼文獲得高分,從此之後,只要是他貼的文章,都會出現在你的動態消息的上方。

另一個不會得到分數的例子

另一則貼文來自一間公司的粉絲頁(而且你已經有五年沒在這頁面上互動),文字內容為:「非常開心地介紹我們公司新來的 IT 經理XXX。我們等不及要見識他的豐功偉業了。」然後附上這間公司的網頁連結,當然,所連結到的頁面是關於新的 IT 經理到來的消息頁面⋯⋯(似乎這間公司的網路行銷手法很傳統)

這個頁面不但已經五年沒跟你互動了,甚至這個頁面的個人資料也不完整,突然貼出一個貼文說他們即將雇用新的 IT 經理。

即使這家公司的粉絲頁有八千個讚,但是這篇貼文只有十個人點了貼文中的網頁連結。很顯然的,Facebook 不會對這篇文章有高的評分,也不太可能出現在你的動態消息中。

對企業來說的意義

現在你應該很清楚,在新的演算法之下,除了那一小群本來就跟你的 FB 頁面有高度互動的粉絲之外,要讓你的 Facebook 貼文公諸於世、觸及到其他人是多麼的難!

若沒有人按讚、留下回覆、分享,你的貼文將會石沈大海。

別擔心,社群行銷人的世界末日還沒到,Facebook 也提供一些方法,讓你的網路行銷文章被看到!

網路行銷人員如何在新的FB演算法中求生存?

首先,身為網路行銷人員的你,只需先支付一些 Facebook 廣告費,來曝光的內容。要記得好好設定你的受眾,以確保能找到目標客戶。

當然,這涉及到預算,而你可能沒有。另外,還有一些方法可以不掏腰包,就能增加你的貼文觸及率。

讓人們願意參與討論

如果人們開始在你的貼文中留言、又有人針對這些留言給予回覆,就能讓這篇貼文得到 FB 更多的權重。因此發布話題性的貼文是關鍵。

在我之前舉的那篇「新的 IT 經理」貼文的反例中,不會有那麼多的人想談論關於這位 IT 經理的五四三。那什麼樣的題材才會引發話題?

提示用戶可以會是好的方向。例如在貼文中用問句等。像是今天你在車商粉絲頁貼了改成低底盤的跑車的圖片,在貼文內容中問:「為何會想要把車改到這麼低?」你可能會得到一些像是「主人是柯基迷」等的有趣留言,這個留言又引發另一個用戶張貼家中柯基犬的留言回覆。

身為滿富創意的網路行銷的你也可以試著貼出一些原創性高、好笑有趣的圖片,像是 Line 表情貼紙創作「貓爪抓」就經常在粉絲頁上貼出爆笑的四格漫畫,引發大量的留言與討論。你貼的內容與大多數人一樣,是不太可能被注意到的,更何況是引起話題。

另外,影片貼文也被 FB 賦予了更多的權重。精簡有趣的影片具動態視覺,會引起更多的互動率。

說一個好的故事也會引發話題。當然,爭議性大的貼文也容易挑起人們的情緒,而有高的討論度,但是請三思後而行 - 身為一個網路行銷,捲入醜聞是否值得?

創立社團

Facebook 還是持續地在推動社團的功能。因為社團能讓一群志同道合的人聚在一起討論互動,符合他們「互動率為主」的想法。

許多網路行銷都這樣做了,目的是尋找與他的業主的服務或商品有關的話題。例如搜尋引擎最佳化 SEO 工具廠商「Ahrefs」就創建了臉書社團,讓來自世界各地的 SEO 人員可以在上面討論、問問題等等。另外,網路行銷也可以藉由這些社團中,來自世界各地高手的分享,搜集對公司有力的消息或素材喔!

別再用「認同請分享」、「按讚投票」的「觸及率誘餌」

什麼是「觸及率誘餌」貼文?這也是過去網路行銷人員慣用的手法之一,就是類似「如果你血型是O型就按讚、A型的幫我按愛心,B型的分享….」,或是「將本文分享給十個人,就可抽北歐來回機票」等類型的文章。這些文章的共同特徵,就是希望使用者可以與該文互動,留下「讚」或者分享,該文的發文者能讓自己的文章增加觸及率,並且因為有多人互動,讓臉書調整文章排名,以至於曝光率更高,以增加網路行銷的成效。

Facebook 表示 : 有不少使用者向臉書反應,他們並不喜歡看到這類型的內容充斥在他們的動態牆上,因此 Facebook 決定出手整治。

然而 Facebook 已經使用機器學習的方式訓練 AI 來協助過濾掉這些訊息:他們先挑選了數十萬則的訊息,並且對其加以歸類、標籤,歸檔後讓 AI 進行機器學習,提升判別的精準度。

也許也許,你會看到這類的「觸及率誘餌」文在時間表中出現。但是請拿出網路行銷的專業,別被騙了!這只是還沒被 FB 的人工智慧抓包而已。一被抓很快就 GG 了,所以別再放餌囉!

分析、基準化你的貼文表現

有時同一篇貼文,在晚上 11 點發布的成效比早上 8 點發布的成效來得好。所以請養成定期觀察你粉絲團的 Facebook Insights(Facebook 洞察報告)。另外,你也可以使用像是 Brandwatch Analytics 之類的工具,來看你貼文在不同的時間點的表現。

你可以查看哪些貼文成效最好,藉由成效佳的貼文,看看那些粉絲多是哪些族群、你的 FB 粉絲團因此增加了多少讚數等等。你還可進一步跟這些粉絲留言互動,增加觸及率。往後還可以藉由這些觀察結果來設定貼文時間、制定合適的貼文內容等。

往後還可以藉由分析結果來設定貼文時間、制定合適的貼文內容

設定讚數、留言數等的基準,是讓網路行銷人員省察自己經營的 Facebook 是否有進步的好方法。

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